當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：報(bào)業(yè)論英雄�俅蚧⒉派仙剑ㄉ希� 作者：佚名 日期：2001-8-18 字體：[大] [中] [小]

 ——訪《北京娛樂(lè)信報(bào)》社長(zhǎng)崔恩卿

    
    無(wú)論繁榮與泡沫，報(bào)業(yè)還是不成熟

    主持人：繼互聯(lián)網(wǎng)之后，報(bào)業(yè)成為新一輪的投資熱點(diǎn)，一方面可能因?yàn)檎�策上的某些松�?dòng)，一方面是資本大量的進(jìn)入。有人因而質(zhì)疑報(bào)業(yè)的繁榮有泡沫成分。那么，與中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相比，報(bào)業(yè)可能也處于發(fā)展初期，你怎么看中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀？

    崔恩卿：中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始形成，我的體會(huì)應(yīng)該
是９０年代�！侗本┣嗄陥�(bào)》在這個(gè)時(shí)間發(fā)生轉(zhuǎn)型，開(kāi)始覺(jué)悟。發(fā)展到１９９５年、１９９６年，《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》等市場(chǎng)化導(dǎo)向的報(bào)紙已經(jīng)崛起。之后進(jìn)入一個(gè)新的階段，各地都市報(bào)一統(tǒng)天下局面形成。

    《北京青年報(bào)》沖擊報(bào)業(yè)市場(chǎng)時(shí)，很多人不承認(rèn)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)屬性，包括報(bào)社管理層，也不承認(rèn)廣告是報(bào)紙的重要組成部分，不承認(rèn)報(bào)紙的商品屬性。到了１９９６年以后“都市報(bào)”開(kāi)始形成氣候，報(bào)紙作為大眾媒體的概念，開(kāi)始被業(yè)內(nèi)人員普遍接受。

    隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，開(kāi)始形成報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，廣州是一個(gè)很突出的代表，然后是南京、成都。北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)則處入相對(duì)平靜的狀態(tài)，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》及《北京晨報(bào)》在日?qǐng)?bào)市場(chǎng)初步形成三足鼎立局面。

    從２０００年１０月《北京娛樂(lè)信報(bào)》問(wèn)世后，《京華時(shí)報(bào)》及《華夏時(shí)報(bào)》等一批新報(bào)不斷面世，新一輪競(jìng)爭(zhēng)的序幕拉開(kāi)。

    作為一種嚴(yán)格意義上的報(bào)業(yè)，中國(guó)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)還不成熟。這是我的一個(gè)基本看法。這個(gè)不成熟，我歸納為“市場(chǎng)有序”。好多人以為成熟之后才會(huì)有序，實(shí)際上成熟之后的市場(chǎng)必定是競(jìng)爭(zhēng)的狀況，沒(méi)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，就不叫成熟，但成熟有不同的程度，經(jīng)過(guò)很激烈的競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到新的成熟狀況，是更高層次。

    我現(xiàn)在所說(shuō)的不成熟是低一級(jí)的，市場(chǎng)表現(xiàn)基本還是有序狀況。這個(gè)有序相對(duì)于我們８０年代以前的官方報(bào)紙，已帶有競(jìng)爭(zhēng)的因素，但是多少還含有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的遺存，特別是北京以及在全國(guó)各大省會(huì)城市，還是較靜態(tài)的。

    北京報(bào)業(yè)的有序狀況，其含義是不成熟。因?yàn)橹袊?guó)的報(bào)業(yè)作為大眾媒介，現(xiàn)在還沒(méi)有完成轉(zhuǎn)型階段——以信息載體為主要內(nèi)容，這一點(diǎn)只是在部分報(bào)紙，較有凸現(xiàn)，如《北京青年報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等，但是整體沒(méi)有完成，特別是我們的準(zhǔn)主流報(bào)紙，也就是黨報(bào)。

    主持人：你把報(bào)業(yè)的屬性看成是一種大眾傳媒，你認(rèn)為大眾傳媒的主要內(nèi)涵有哪些？

    崔恩卿：我認(rèn)為，即使是黨報(bào)并不能排除在大眾媒介行列外，現(xiàn)在不是革命時(shí)期，和平建設(shè)時(shí)期的報(bào)刊，屬性應(yīng)更多凸現(xiàn)大眾媒介的作用，作為機(jī)關(guān)報(bào)的《廣州日?qǐng)?bào)》，只是少數(shù)完成大眾媒介作用的代表，其他的機(jī)關(guān)報(bào)沒(méi)有完成轉(zhuǎn)型，所以才出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的困難和發(fā)行量的下降。

    除了很重要的輿論監(jiān)督功能外，大眾媒介的另外一個(gè)表現(xiàn)就是貼近老百姓，特別是作為一種實(shí)用性的載體，更具體的講就是服務(wù)功能和刊載廣告的功能。

    不管蛋糕多大，有虎才上山

    主持人：既然報(bào)業(yè)市場(chǎng)處于初級(jí)階段，那么初級(jí)階段的報(bào)業(yè)蛋糕到底有多大？很多投資者都把報(bào)業(yè)當(dāng)成一個(gè)存在暴利的行業(yè)，投資報(bào)業(yè)都是想以自己的方式從蛋糕上分享足夠的一塊。

    崔恩卿：現(xiàn)在的主要問(wèn)題是參加分蛋糕的人多了。我說(shuō)的飽和主要指蛋糕，蛋糕差不多，大家都來(lái)參加分，有的人拿得到，有的人拿不到。這個(gè)現(xiàn)實(shí)，學(xué)者從理論上會(huì)有一個(gè)考慮，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者又是一個(gè)考慮。學(xué)者是分析現(xiàn)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，和今后兩年的發(fā)展變化，從中確定大概我們的廣告額能有多少，幾個(gè)媒體占了多少，你還能占多少，給經(jīng)營(yíng)者做一個(gè)決策依據(jù)。這個(gè)依據(jù)最大意義是告訴你們，山上有虎和山上沒(méi)有虎。反過(guò)來(lái)說(shuō)，山上有虎是前景，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)怎么想呢？正是因?yàn)樯缴嫌谢�，我才要去。山上有一只老虎，一個(gè)獵人上去，打到虎的可能性很可能是百分之百，如果１０個(gè)獵人上去，虎死誰(shuí)手很難說(shuō)。

    我覺(jué)得投資者選擇了報(bào)業(yè)這個(gè)蛋糕，關(guān)鍵是有沒(méi)有可能在大家分得差不多的情況下，我想辦法拿到我應(yīng)該拿的那一份。

    報(bào)業(yè)存在暴利嗎？暴利是給能者留的

    主持人：熱錢(qián)投向報(bào)業(yè)的原因，自然是這個(gè)行業(yè)存在暴利，有人說(shuō)媒體是最后一個(gè)暴利區(qū)間。但我們也注意到，目前投資于報(bào)業(yè)，我們還沒(méi)有看到賺錢(qián)的例子，除了可能有的政策風(fēng)險(xiǎn)以外，這個(gè)問(wèn)題你怎么看？

    崔恩卿：許多錢(qián)投向報(bào)業(yè)，和這個(gè)行業(yè)存在暴利有一定的關(guān)系。中國(guó)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)還沒(méi)有成熟起來(lái)，所以存在暴利現(xiàn)象還是客觀的�！稄V州日?qǐng)?bào)》一年以一個(gè)億兩個(gè)億的數(shù)量上升，《北京青年報(bào)》由３０萬(wàn)元發(fā)展到一個(gè)億，由一個(gè)億到兩個(gè)億到六個(gè)億，都能說(shuō)明暴利確實(shí)是客觀存在的。所以說(shuō)現(xiàn)在的報(bào)業(yè)市場(chǎng)還不成熟，沒(méi)有達(dá)到完全飽和的狀態(tài)，還留有一筆。

    暴利對(duì)于投資者來(lái)講，存在著相當(dāng)大的誘惑力。但實(shí)際情況是，很多企業(yè)，企業(yè)界的人士還不了解報(bào)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，投資報(bào)業(yè)形成熱潮我覺(jué)得與此有關(guān)。如果倒退十年，可以這樣說(shuō)，我們中國(guó)報(bào)界相當(dāng)多的人不了解報(bào)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，包括新聞研究人員，甚至連教科書(shū)上都沒(méi)有。而且，報(bào)業(yè)不懂得自身發(fā)展的規(guī)律，自己不知道自己怎么長(zhǎng)的，為什么能長(zhǎng)起來(lái)。少數(shù)的幾家報(bào)社，不管自覺(jué)還是不自覺(jué)，摸著石頭過(guò)河，客觀上是發(fā)展起來(lái)了。瞎貓撞上死耗子，撞來(lái)撞去，就自覺(jué)了。

    但是企業(yè)界或者投資者們，可能只是看到了《廣州日?qǐng)?bào)》和《北京青年報(bào)》的高速發(fā)展，卻沒(méi)有看到失敗的哪些，所以想投資進(jìn)來(lái)。他的投資進(jìn)來(lái)是盲目的，不太了解報(bào)業(yè)的規(guī)律，盲目認(rèn)為有暴利，他不知道這個(gè)暴利和當(dāng)初經(jīng)營(yíng)礦泉壺、營(yíng)養(yǎng)液大賺一把，道理差不太多，只不過(guò)他們的時(shí)間比較短，報(bào)業(yè)的時(shí)間可能延續(xù)的比較長(zhǎng)。所以投資者盲目進(jìn)入報(bào)業(yè)市場(chǎng)，不符合報(bào)業(yè)的規(guī)律。

    因此，投資者腦子里幻想的暴利，現(xiàn)實(shí)中是不存在的，結(jié)果只能是碰得頭破血流。我說(shuō)的暴利是因?yàn)閳?bào)業(yè)處于初級(jí)階段，還屬于很少數(shù)幾家開(kāi)始進(jìn)入媒介市場(chǎng)化階段，所以是暴利。但是到?jīng)]到這個(gè)暴利已經(jīng)被平均化的時(shí)候？現(xiàn)在還不到，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到。也就是說(shuō)，這塊蛋糕，逐漸擴(kuò)大加厚的趨勢(shì)是存在的，目前已經(jīng)被平均分割完了的局面還沒(méi)有，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有達(dá)到。

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育越成熟，這塊作為報(bào)業(yè)市場(chǎng)存活的蛋糕，會(huì)越來(lái)越大。不是現(xiàn)在這幾張報(bào)紙全部能吃得了的，所以它需要有媒體進(jìn)入，它也吸引著媒體來(lái)吃這個(gè)蛋糕。在吃這個(gè)蛋糕的同時(shí)，才逐漸形成更加成熟的報(bào)紙，也可能是一種集團(tuán)化。這個(gè)量很難說(shuō)，也可能是幾張報(bào)，也不排除有十幾張報(bào)紙。

    所以，我們不要局限在討論相對(duì)飽和或者相對(duì)不飽和的問(wèn)題。我覺(jué)得這個(gè)飽和是相對(duì)的，對(duì)企業(yè)家來(lái)講，他永遠(yuǎn)要挑戰(zhàn)這個(gè)飽和。一方面蛋糕相對(duì)是處于增大的過(guò)程中，具體到北京的報(bào)業(yè)，也是一個(gè)發(fā)育的趨勢(shì)。我想，最短應(yīng)該要五年到十年時(shí)間。